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你的营销,是否还迷失在表层的创意?-行业资讯-广东汤臣传媒广告有限公司

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你的营销,是否还迷失在表层的创意?

2017-09-01


近年来,随着移动互联网的发展,你一定注意到了这些变化:


产品越来越喜欢在包装上加文案,例如江小白的表达瓶、味全果汁的文案瓶……


品牌越来越喜欢玩跨界营销,例如肯德基和化妆品的跨界合作、冰红茶和球球大作战的ip融合、王老吉新推出的线下实体凉茶店……


甚至是我们从没听过的品牌,也开始利用逆向营销的方法,吸引了无数眼球,例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等


……


无数新鲜的营销玩法让我们眼花缭乱,以至于很多人开始疑惑:在品牌多元化的今天,我们到底应该如何营销?


由一个问题引发的思考:


上个月,研究会中的一位读者问了我这样一个问题:


“在设计营销活动时,我们应该抓消费者的需求还是抓消费者对新事物的好奇心呢?我发现好多产品不是从需求出发,而是抓住大家的好奇心。比如一些餐厅推出马桶的设计、一些花店打出“分手”的概念等等。”



是啊,几乎从了解营销的第一天开始,我们就已经知道:一切营销活动,都应该基于需求出发。


很多成功的品牌也在告诉我们:营销成功的关键,在于切入一个需求未被满足的市场。


可是,无数类似的营销活动,似乎并不符合主流的市场需求,但这并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。


于是,在看到这些因为推出新鲜玩法而迅速爆火的产品之后,很多营销人思考的重心变成了:究竟还有哪些创意,能够吸引消费者?


而“是否从需求出发?”似乎变得不再重要。


因为在结果为王的今天,似乎谁也无法否认这些创意的价值,毕竟他们让一个原本并不出名的产品,迅速的被大众所熟知。


于是,“创意、新奇、反差”无疑成了很多人设计营销方案时思考的关键因素。


然而,一个所有人都无法忽略的事实是:


就类似于网红的衰落一样,很多依靠创意而突然爆火的产品,生命周期似乎越来越短暂:曾经刷屏的丧茶文化、分手花店、没希望酸奶,如今似乎鲜有人提起。



究竟是因为什么,开始让我们对当初疯狂讨论的东西,不再关注了?


一个很重要的原因是:你因为什么被消费者选择,就可能因为什么而被消费者放弃。


很多所谓的“网红爆款”,是因为其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终它们也因为“感官刺激”而被消费者放弃。


之所以这样,一个心理学的概念告诉了我们答案:刺激适应。


大量的心理学研究发现:在外部刺激的持续作用下,人们终究会产生“适应性”。(也就是无感。)


这也就意味着:任何的外部奖励,所带给我们的快乐感都是短暂的。


比如,刚刚收到offer的求职者,会产生短暂的幸福感,但过两天就会消失。


刚刚拿到期待已久的包包,会感觉幸福感爆棚,但最多只能持续几天。


甚至有研究发现:那些中了几百万大奖的幸运者,所获得的幸福感最多持续半年的时间,之后也会归于平静。


同样,“刺激适应”也让那些基于负面事件所带来的消极体验很快消失:


比如你丢失了金钱,这种痛苦的感觉也仅仅是短暂的存在。


总之,“刺激适应”会让我们对那些作用于感官层面的“新奇、有趣”的事情,从刚开始的注意,到逐渐的失去兴趣。


于是,我们看到了很多提供新奇视角和独特体验的产品,例如厕所餐厅、分手花店、丧茶,在短暂的爆火之后,逐渐被人们遗忘。


“可为什么很多大牌也采用这种感官刺激营销,却没有被消费者遗忘,反而深受消费者喜爱呢?”


在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后,有人提出了这样的疑问。


其实,很多大品牌之所以成功,并非依赖短暂的“感官刺激”,而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如,帮助消费者解决某个特定场景下的任务:


当我们吃火锅担心上火时,会触发对王老吉的选择;


当我们想找个安静的地方聊天时,会触发对于星巴克的选择;


当我们想要订外卖时,会触发对于饿了么的选择;


……


所以,我们能够看到,在感官刺激适应之后,消费者仍然会选择这些产品,因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。


而之所以大品牌仍然会依靠很多创意活动制造“感官刺激”,真正的原因就在于:激活品牌新鲜感。


比如拥有百年历史的肯德基,不断的通过跨界营销推出新的玩法,炸鸡味防晒霜、冰淇凌味口红、KFC蓝牙键盘等等。


同样,我们所熟知的可口可乐,也通过不断的推出歌词瓶、表达瓶,刺激消费者的感官。


如果用一张图来解释的话,它们的套路一般是这样的:



依靠品牌的“核心价值”,让消费者能够持续选择它们的产品,依靠创意活动的“感官刺激”,激活品牌的新鲜感。


这也就不难理解:大部分“网红爆款”的快速衰落,是因为它们仅仅提供了“感官刺激”,却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。


所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后,这些所谓的“网红爆款”,也就逐渐被遗忘。


说到这里,我们应该知道,产品营销,最重要的并不是表面的“创意活动”,而是消费者能够持续选择产品的理由,即“核心价值”。


那么,我们应该如何提供这种“核心价值”呢?


这篇文章,nick提供两种方法:


(1)将“创意”产品化


(2)绑定明确的消费场景


(1)将“创意”产品化


在理解“产品化”之前,我们首先要明确一个基本概念,即“什么是产品?”


可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物,不论是手机、电脑、钢笔还是笔记本,这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点:它们都是“能够持续满足需求的事物”。


是的,“产品”最本质也是最重要的意义就是:持续满足需求。这也就意味着,那些依靠短暂的“创意”而存在的事物,本质上并不能被称为真正意义上的产品。


于是,对于这些网红爆款,想要延续生命力,将“创意”产品化就变的非常重要。


既然你依靠独特的创意文案,被用户所熟知,那么你就要将这种创意,变成你品牌的一部分。


比如,杜蕾斯的产品仅仅是那些“生活用品”么?


并不是这样,它们微博的创意文案本质上也是一种“产品”,只不过是一种独特的“内容产品”。



所以我们能够看到,几乎任何热点,都会成为杜蕾斯文案内容的素材,并持续的输出,将“创意产品化”。


同样,因为“逃离北上广”的创意活动而被大众所熟知的自媒体品牌“新世相”,如果仅仅依靠这一个创意,会很快被人们遗忘。


于是,它们通过持续的跨界合作、新奇活动,让“创意”本身,成为他们的产品,成为读者关注他们的主要理由。


同样,味全果汁的文案瓶、江小白的表达瓶,都成功的将“创意产品化”。



所以,当你想让创意成为消费者选择你的主要理由时,要首先思考:是否持续满足了用户对内容的需求,将创意产品化?


(2)绑定明确的消费场景


上面说了,将“创意产品化”往往可以延长品牌的生命周期,可大多数情况下,我们很难找到一个独特的创意形成品牌的差异化价值。


所以这时,“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。


因为消费者不会无时无刻想着某个品牌,所以我们要在特定的场景下,触发用户关于品牌的记忆。


前段时间,一个“佐餐菜”的品牌找我做咨询,和大部分创业者的想法一样,在看到很多类似“江小白”、“乐纯”的互联网品牌迅速爆红之后,他们也想参考这些玩法,将品牌打造成“佐餐菜”中的网红品牌。


于是,对“如何跟消费者建立情感连接?如何发挥创意的文案表达?”等等类似的问题,他们往往更感兴趣。

但是,对于“产品的消费场景”这类的问题,他们却没有深入的思考过。


就像我前文中所提到的那样:产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官,进而吸引眼球,但是这种表面的成功所持续的时间也是短暂的。


所以比起“情感连接、创意文案”,“产品的消费场景”明显是我们更应该首先思考的问题。


于是,我们结合用户调研和产品本身的特点,挖掘出了多个消费场景,比如吃泡面、夜宵、外卖、下酒等等。

最终,我们将产品定义成“消费者想简单吃点”这一场景下的解决方案,并结合大量的场景文案共同表达。(媒介堂·中国媒体超市网)


是的,就像是“怕上火,喝王老吉”、“小饿小困,喝点香飘飘”,都是通过对某个特定场景的绑定,从而触发消费者的最终选择。


所以,当我们想让消费者能够持续选择我们的产品时,“绑定明确的消费场景”非常重要。


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